지금 Social Commerce, Social Game이 정말 Social한가?

Social Commerce가 정말 Social한가?
Social Commerce에 대한 관심이 높다. Groupon이란 공동 구매 방식 상거래 서비스가 미국에서 상당한 성공을 거두자 국내에서 너도 나도 유사한 서비스를 오픈하면서 Social Commerce라는 이름을 붙이고 있다.

비즈니스 모델이 기존의 공동 구매와 크게 다르지 않은데 왜 Social이라는 이름을 붙였을까 하는 의문이 들었지만, 너도나도 Social Commerce라는 이름으로 비즈니스에 돌입하고 있다.

솔직히 Groupon은 Social과는 큰 관련이 없는 공동 구매 서비스이다. 공동 구매 할인을 받으려면 인원을 채워야 하는 서비스 모델이다.
인원을 채우기 위해 자신의 Social Network을 활용할 수도 있겠지만, 그저 사이트가 붐벼서 정원이 차기를 바라는 경우가 더 많을 것이다.
예를 들어 레스토랑이 30명을 정원으로 특정 일 특정 시에 공동 구매를 한다면, 친구들 다 불러모아 회식하지 않는 이상 Social Network을 활용할 일이 뭐가 있을까?

Social이라는 용어가 트렌드로 되고 있기 때문에 마케팅에 활용하는 게 아닐까 싶다. Facebook과 Twitter를 연동한다는 의미의 소셜 서비스 정도가 아닐까?
식당 예가 좀 적합하지 않았을 수는 있겠다. 어쨌든, 공동 구매는 새로운 상거래 모델은 아니다. Facebook과 연결하는 건 주 기능이라기보다는 부가 기능인데 이것이 의외로 효과적이라든지 Facebook Application으로서 활용 가치가 높다면 이해할 수 있겠다.
어쨌든 Social Commerce에서 Social 부분은 Facebook과의 결합을 뜻하는 것 같다. 진정으로 Social에 기반한 Commerce는 아니라고 느껴진다.

Social Game은 Social한가?
Social Game도 유사한 맥락에서 의구심을 준다. Facebook App으로서 Facebook의 friends 정보를 마케팅적으로 활용하고 추천하는 데 사용하는 온라인 다사용자 게임을 Social이라고 부르는 것 같다. 예를 들어 FarmVille 같은 게임.
Social이 이들 게임에 주는 역할은 무엇일까? 게임 추천하는 것 외에?

Social Networks와 Social Service
Facebook과 Twitter가 왜 Social Service인지에 대해서 Social Graph를 통해 설명한 적이 있다.
Facebook과 Twitter는 사람과 사람의 관계로 이루어지는 Society를 구축하는 서비스이다. Facebook은 friends 관계에 기반하고, Twitter는 subscription(follows) 관계에 기반하는 큰 차이가 있지만, 이들 관계 네트웍에 기반하여 서비스가 구성되고, 또 이 네트웍의 노드로 참여하는 각 사람들이 이 네트웍을 스스로 성장시켜 나간다는 특성이 있다.
즉, Social Network Service의 가장 큰 특성은 사람 관계에 기반한 네트웍 구조와 사람에 의한 네트웍의 자발적 성장이라고 요약할 수 있다.
이러한 관점에서 보면 Groupon과 같은 Commerce 서비스는 일시적으로 사람들을 모을 뿐 이들이 결합하고 자라나는 사회를 구성하지 않는다.
FarmVille 같은 게임의 경우는 게임을 실행하는 동안만 한시적으로 그래프가 형성되는 것처럼 보인다.

새로운 사회 관계망을 구축하지 않더라도 사람들이 하는 일은 다 사회적인 것이 아니냐고 반문할 수도 있겠다. 이 말은 온라인에 형성되는 소셜 네트웍이 핵심이 아니라 오프라인을 포함한 기반 사회를 활용하면 사회적이라고 하는 말로 들린다.
Social의 의미가 사람이 하는 일이면 모두 다 해당되는 뜻이 되어버린다.

Facebook을 활용하면 소셜이 아니냐고 묻는다면, 분명 그런 측면도 있다고 할 수 있다. 하지만, Groupon 서비스가 Facebook 활용이 핵심인 서비스인지 물어보면 그렇지 않다고 생각된다.

그런 의미에서 진정한 Social Commerce는 아직 출발도 하지 못했다고 생각한다. Social Game의 경우는 FarmVille과 같은 형태도 Social 성격을 많이 가지지만, 앞에서 언급한 데로 아직 완전한 소셜 그래프를 구성하는 데로 발전하진 못했다고 생각된다.

진정한 Social은?
진정한 Social Commerce가 수익성이 높은 상거래냐고 묻는다면 솔직히 자신이 없다.

생각나는 대로 간단한 예를 들어보면 SNS를 이용한 가장 쉬운 상거래란 인류 경제의 초창기 형태인 물물교환 형태일 것이다. 즉, 벼룩시장이나 장터가 Social Network과 밀접하게 결합한 형태의 상거래일 것이다.
물론 오프라인뿐만 아니라 온라인에서 위치에 상관없이 벼룩시장과 장터가 소셜로 가능할 것이다.
벼룩시장과 장터에서 공공의 관심사를 통해 또다른 네트웍 그래프를 형성할 수 있을 것이다. Facebook이 friends 관계 그래프 뿐 아니라 그룹이나 페이지 관계도 제공하는 것처럼 또다른 social graph를 만들 수 있는 여지가 있다.

Social Game의 경우도 마찬가지이다. 게임을 같이 하는 사람들을 통해서도 또다른 네트웍을 형성하고, 새로운 게임을 함께 하거나 다른 형태의 교류를 할 수 있는 방법을 게임 서비스가 제공해준다면 좀더 Social의 원칙에 가까이 가는 게임이 될 것이다.

Growing Social Network, 이것이 소셜에 열광하는 이유가 아닌가? 사람 관계가 다양해지는 것이 소셜의 핵심 매력이 되지 않을까? 오프라인 실세계의 사람 관계가 여러 단계로 그래프를 구성하듯, 이 관계를 활용하면서도 또다른 관계를 맺어 사람들에 의해 스스로 성장시키는 게 소셜 네트웍 서비스의 핵심일 것이다.

소셜의 수익성은 소셜 네트웍의 lock-in 적 성격이 어느 정도 보장해주지 않을까?